Los publicistas, en su incansable búsqueda para llegar a la mente del consumidor y convencerlos de que su producto es el mejor de todos, no han dejado pasar la oportunidad de emplear en su trabajo las nuevas herramientas que la ciencia pone a su alcance. La neurociencia no es una excepción, y las técnicas del neuromarketing están adquiriendo cada vez más protagonismo.
¿Pepsi o Coca-Cola?
Seguramente, a menos que seas muy joven, habrás oído hablar del “Desafio Pepsi”.
Básicamente, se trataba de una campaña publicitaria creada por la
empresa fabricante de bebidas gaseosas, en la que se invitaba a los
consumidores participantes a probar dos productos que carecían de
identificaciones visibles. Los voluntarios debían mencionar cuál de los
dos preferían. El resultado final de la prueba mostraba que poco más de
la mitad de los participantes elegía Pepsi (de haber sido otro el resultado, seguramente nunca hubiesen transmitido el aviso).
Sin embargo, Pepsi estaba muy lejos de liderar el mercado y su
porcentaje de aceptación en el público era mucho menor por aquel
entonces. La pregunta inevitable es: ¿cómo es posible que, si la mayoría de la gente prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia?
Esta paradoja llamó la atención de Read Montague, un especialista en neurociencias, quien se propuso aplicar el método científico a la resolución del problema. El especialista sabía que necesitaba “ver” que pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección, así que repitió la experiencia pero con 67 voluntarios “cómodamente instalados” en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética nuclear. Estos aparatos le permitieron a Montague observar que, aunque ambas gaseosas “activaban”
el sistema de recompensas del cerebro de la misma manera, cuando se le
mencionaba a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se
registraba además actividad en otras áreas.
Las imágenes cada día ganan en resolución y precisión
El área cerebral “activada” fue el córtex prefrontal medio,
una zona bien determinada, que se sabe se encarga del control del
pensamiento superior. Montague concluyó que el cerebro relaciona la
marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando
sensaciones superiores, incluso, a las correspondientes a la calidad (o el gusto)
del producto. Esto constituye una confirmación del enorme poder que
puede tener una marca. Como detalle anecdótico, en la prueba de Montague
el 75% de los participantes prefirieron Coca Cola.
El neuromarketing se ha revelado como una poderosa herramienta
Neuromarketing
Al estudio de los efectos que produce la publicidad en el cerebro, y en qué medida ésta afecta la conducta de los posibles clientes, se lo ha llamado neuromarketing. El principal instrumento que se utiliza en esta disciplina son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés).
Gracias a estas imágenes, que cada día ganan en resolución y precisión,
los científicos puedieron establecer algunos hechos que (por supuesto)
los publicistas comenzaron a utilizar como poseídos en sus campañas. En
primer lugar, se supo que la decisión de comprar o no un producto
determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes.
Esta afirmación, que puede poner nervioso a más de un lector, explica
-por ejemplo-, las compras por impulso. Seguramente, más de una vez has
llegado a casa con un producto que sabes que no utilizarás para nada,
pero que no has podido evitar de comprar.
Las técnicas del neuromarketing, cada vez más importantes
En segundo término se determinó que, la
mayoría de las veces, el proceso de selección de un bien, un servicio o
un producto es algo relativamente automático. Esta acción se deriva de
los hábitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras
fuerzas inconscientes, entre las cuales tienen mucho peso la propia
historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el
contexto físico y social que lo rodea. Esto, más o menos, equivale a
decir que el producto que compras hoy está determinado por lo que has
comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el
mismo.
Por ultimo, el sistema emocional, una de las zonas más antiguas del
cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los
humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las
decisiones de compra. Y como todos sabemos, desde el punto de vista
estrictamente racional, dejarse influir por las emociones a la hora de
comprar nuestras chucherías no es nada bueno para nuestro bolsillo.
Aqui, nada es casual
¿Somos marionetas?
El neuromarketing se ha revelado como una poderosa
herramienta para comprender la relación entre la mente y la conducta del
consumidor. Los científicos han desmenuzado el proceso de compra, y
saben perfectamente qué zonas de tu tienda favorita captan tu atención o
cuánto tiempo dura cada acción que llevas a cabo durante el proceso de
selección y compra de cada porquería que llevas a casa. Y estos datos
ayudan a los genios del marketing a organizar la
distribución de los artículos en el local para que termines comprando
bastante más cosas de las que realmente necesitas. ¿No es hermoso?
Los científicos han desmenuzado el proceso de compra
Hasta la “invención” del neuromarketing,
solamente se podía especular sobre qué sucedía en la mente del cliente.
Miles de buenos productos se hundieron irremediablemente en el olvido
por culpa de una mala estrategia de marketing, mientras que otros (muchas veces terribles cachivaches)
hacían que sus fabricantes se volviesen inmundamente ricos. Lo
increíble del caso es que nadie podía explicar a ciencia cierta porqué
tal cosa ocurría. Pero ahora, las sofisticadas técnicas del
neuromarketing pueden medir exactamente qué es lo que ocurrirá cuando un
producto llegue al mercado.
En pocas palabras: seguimos comprando espejitos de colores. Pero ahora, por lo menos, saben como hacer que los compremos contentos y sin culpas. La resistencia es fútil. Bienvenido a la colmena.
Fuente: Neoteo
No hay comentarios:
Publicar un comentario
Tu comentario aquí